A principios de los 70, la compañía tuvo su más grande acierto en mercadeo. En 1972 lanzó una campaña que cambió los mensajes dramáticos que caracterizaban la publicidad de la industria por motivos y mensajes jocosos, cuyo protagonista era un tigre. Fue tal el éxito de la campaña, que se convirtió en el símbolo predilecto de la compañía. Por esto, se les conoce como los tigres en protección. Aunque hay un fuerte debate sobre quiénes fueron los creadores de la campaña, el libro corporativo de la compañía señala a Gustavo Vega y Luis Roberto Escobar como los padres del tigre.
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